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品牌的地位將會下降嗎？
這個話題事實(shí)上已經(jīng)成為曠日持久的爭論。
十五年前，Hal R. Varian（現(xiàn)今的谷歌首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家）出版了他的《信息規(guī)則——通向網(wǎng)絡(luò)世界的戰(zhàn)略指引》（筆者譯）。在這本書中，Varian首次預(yù)言了互聯(lián)網(wǎng)將打破品牌在降低購買風(fēng)險方面的核心作用，消費(fèi)者將奪回信息控制權(quán)，品牌地位將降低。
其后，此類觀點(diǎn)頻發(fā)，但傳統(tǒng)的品牌核心理論依然如泰山北斗，牢固地占據(jù)著大學(xué)講堂
傳統(tǒng)品牌理論認(rèn)為品牌是最重要的企業(yè)資產(chǎn)，重要性高過技術(shù)和生產(chǎn)控制力。這一信條不但有巴菲特的支持（他從來不投資科技企業(yè)），也有凱文-萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）教授發(fā)明的護(hù)城河：品牌資產(chǎn)金字塔理論（如圖），這一理論所包含的兩道防線（金字塔左邊是比較理性的，而右邊則是感性的），成了今天爭論的多空攻防兩個陣營。
在目前的品牌多空攻防中，主張品牌的重要性會下降的理論，大都先從品牌的理性功能出發(fā)（“品牌表現(xiàn)”和“消費(fèi)者評價”），其代表人物是一批“硅谷代言人”，代表觀點(diǎn)是認(rèn)為未來的信息獲取成本越來越低，品牌尋找成本簡化和品質(zhì)代表的作用被削弱了：
1.傳統(tǒng)品牌的作用之一就是作為質(zhì)量保證，降低消費(fèi)者的購物風(fēng)險，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者搜索信息成本降低，所需的時間和精力都越來越少，他們很容易地可以比較不同商品的差別，所以品牌不再是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的主要依據(jù)。
2.通過更多更透明的消費(fèi)者評論和反饋，消費(fèi)者可以做出更理性的購買決定，不需要僅僅依靠品牌來做決定，購買結(jié)果的不確定性因此降低了。
各類電商和社交媒體網(wǎng)站上有大量的消費(fèi)者評論，顧客更傾向于相信普通大眾的看法而不是商家的宣傳廣告，而且也更容易受社交圈中其他人觀點(diǎn)的影響，因此品牌的權(quán)威降低了。
而主張品牌重要如故的一方，強(qiáng)調(diào)了品牌更感性的一面。相比之下，品牌多方的代表人物沒有硅谷新貴的影響力，其代表人物多為營銷教育及品牌咨詢工作的從業(yè)者。
如今品牌多方大多已經(jīng)放棄了金字塔理論的另一條防線，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者最終追求的是情感體驗(yàn)，而品牌是維系消費(fèi)者情感的紐帶。營銷溝通本質(zhì)上是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感交流。品牌包含了眾多象征性的意義，優(yōu)秀的品牌能帶給消費(fèi)者愉快的體驗(yàn)與滿足。
傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理人員，大都希望“情感體驗(yàn)”是互聯(lián)網(wǎng)時代堅(jiān)固的護(hù)城河，他們可能希望在此與品牌空方展開一場持久戰(zhàn)，然而，在電商、社交媒體和大數(shù)據(jù)紛紛登場的時代，客觀數(shù)據(jù)正在讓品牌中心地位無奈地衰落。
2012年，安永咨詢發(fā)布了一份大多數(shù)品牌經(jīng)理人不愿接受的調(diào)查報告：在全球34個主要市場中，只有不到40%的消費(fèi)者在購買時會考慮品牌忠誠度因素，在成熟的美國市場，這一比例不足25%。
越來越多的汽車消費(fèi)者，不再考慮那些花哨的廣告，而更多地去查詢J. D. Power的汽車評估報告。此類的消費(fèi)者報告，甚至能讓購買手紙的消費(fèi)者輕易地查詢到價格和吸水指標(biāo)的比例。亞馬遜等網(wǎng)站上的消費(fèi)者評價，成了遠(yuǎn)重要于品牌口號的因素，哪怕是奢侈品和旅游酒店服務(wù)，人們也能找到Tripadvisor（全球最大的旅游評論社區(qū)）這樣的評價系統(tǒng)。
擠掉品牌的泡沫
經(jīng)典的品牌理論認(rèn)為消費(fèi)者無法面對浩若煙海的信息，所以只好將信息背景和情感聯(lián)系簡化為品牌，這為中央市場部規(guī)劃品牌信息提供了可能。
而斯坦福大學(xué)教授伊塔瑪·西蒙森（Itamar Simonson）教授的研究顯示，這一理論是對品牌和創(chuàng)新民主化運(yùn)動的傲慢與偏見，“消費(fèi)者沒有那么愚蠢。他們也從來沒有邀請品牌人員扮演他們的上帝。事實(shí)上今天的消費(fèi)者只需要很少的時間，就能查詢出商品是不是有真正的價值�！�
早幾年，麻省理工教授Eric von Hippel出版了他的《創(chuàng)新的民主化》，首次提出了“以用戶為中心的創(chuàng)新”。隨后，舒爾茨也開始修正他的營銷理論，提出了“用戶參與的品牌塑造”，這一理論超越了舊有的金字塔模型而產(chǎn)生了新的商業(yè)思維范式。
至此，美國已經(jīng)基本完成了新營銷體系從實(shí)踐到理論的全面建構(gòu)，去中間環(huán)節(jié)、去中央系統(tǒng)、去品牌化的運(yùn)動如火如荼展開，還給消費(fèi)者真正的價值，讓產(chǎn)品主導(dǎo)創(chuàng)新成為這場運(yùn)動的核心。
當(dāng)我們準(zhǔn)備投資于未來的時候，我們應(yīng)該投資于傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)，還是應(yīng)該投資于顛覆傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)的去品牌化的進(jìn)程？
回答這樣一個問題，我們需要看清品牌創(chuàng)造的本質(zhì)，尤其是那些主導(dǎo)“情感共鳴”的品牌感受創(chuàng)造過程。
是的，它們曾經(jīng)創(chuàng)造過獨(dú)特的價值，但在今天的大多數(shù)時候，平庸的品牌人員和自以為是的品牌顧問更多地扮演著另一些角色：
他們沒有真正的價值觀，他們只是舊階層的捍衛(wèi)者、虛榮鼓吹者、表里不如一的追求者；
他們依靠所謂的“市場洞察”迎合消費(fèi)者的淺薄，依托品牌附加值理所當(dāng)然地壓榨生產(chǎn)供應(yīng)鏈的合作伙伴；
他們把資金投向了非創(chuàng)新領(lǐng)域，并讓消費(fèi)者支付所謂的“品牌情感溢價”；
他們更多時候代表了商業(yè)世界的負(fù)能量。
堅(jiān)守這樣一個舊世界的價值理論，尤其無助于中國企業(yè)將有限的資源投入以產(chǎn)品為中心的創(chuàng)新，無助于我們擁抱一個創(chuàng)新民主化的商業(yè)世界。
面對這樣一個虛榮、浮躁、產(chǎn)品創(chuàng)新難以主導(dǎo)的商業(yè)世界，去掉品牌的泡沫不但應(yīng)該成為我們選擇的道理，更應(yīng)該成為我們選擇的信仰！
